پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی

تفاوت در روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش: مقایسه دو روش پیمایشی و تجربی

مقالات آماده انتشار

نویسندگان

عبدالرضا عبودی 1
علیرضا الهی 1
حسین اکبری یزدی 1
صالح رفیعی 2

1 دانشگاه خوارزمی

2 پژوهشگاه تربیت بدنی و علوم ورزشی

چکیده
در مدل های علمی بازاریابی، توجه اصلی ترین گام در اثربخشی تبلیغات می باشد. به همین دلیل رقابت بر سر جلب توجه به تبلیغات همواره مسئله ای مهم برای بازاریابان بوده است. با این حال تحقیقات بازاریابی ورزشی هنوز نتوانسته به درک صحیحی از عوامل تاثیر گذار بر جلب توجه بیننده به تبلیغات در حین تماشای رویداد ورزشی دست یابد. روش های متفاوت جمع آوری اطلاعات و استفاده از ابزارهای مختلف ارزیابی نیز می تواند به مدیران و اسپانسرها در اتخاذ تصمیمات صحیح کمک نماید. پژوهش نیمه تجربی حاضر به مقایسه روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش پرداخته است. 60 آزمودنی بصورت هدفمند در دو گروه زن (30=n) و مرد (30=n) به تماشای مسابقه فوتبال استقلال و پرسپولیس در یک محیط آزمایشگاهی پرداختند. در حین تماشای مسابقه، بصورت همزمان تبلیغات طراحی شده نیز ارائه شد و اطلاعات چشم بیننده به وسیله ردیاب حرکات چشم در قالب مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت ذخیره شد. در انتها، توجه آزمودنی ها به تبلیغات با استفاده از پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل یافته ها با استفاده از پرسشنامه نشان داد؛ تفاوتی بین زنان و مردان وجود ندارد. اما در هر دو متغیر ردیاب حرکات چشم، زنان بیشتر از مردان به تبلیغات توجه کردند و همبستگی بین نتایج پرسشنامه و ردیاب حرکات چشم معنادار نبود. در نهایت و به منظور دستیابی به نتایج جدید و توسعه صنعت تبلیغات، بهتر است از ابزارهای بازاریابی عصبی به عنوان مکمل در کنار پرسشنامه ، مصاحبه، مشاهده استفاده شود. در مدل های علمی بازاریابی، توجه اصلی ترین گام در اثربخشی تبلیغات می باشد. به همین دلیل رقابت بر سر جلب توجه به تبلیغات همواره مسئله ای مهم برای بازاریابان بوده است. با این حال تحقیقات بازاریابی ورزشی هنوز نتوانسته به درک صحیحی از عوامل تاثیر گذار بر جلب توجه بیننده به تبلیغات در حین تماشای رویداد ورزشی دست یابد. روش های متفاوت جمع آوری اطلاعات و استفاده از ابزارهای مختلف ارزیابی نیز می تواند به مدیران و اسپانسرها در اتخاذ تصمیمات صحیح کمک نماید. پژوهش نیمه تجربی حاضر به مقایسه روش های ارزیابی توجه بینندگان تلویزیونی به تبلیغات از طریق ورزش پرداخته است. 60 آزمودنی بصورت هدفمند در دو گروه زن (30=n) و مرد (30=n) به تماشای مسابقه فوتبال استقلال و پرسپولیس در یک محیط آزمایشگاهی پرداختند. در حین تماشای مسابقه، بصورت همزمان تبلیغات طراحی شده نیز ارائه شد و اطلاعات چشم بیننده به وسیله ردیاب حرکات چشم در قالب مدت زمان تثبیت و تعداد تثبیت ذخیره شد. در انتها، توجه آزمودنی ها به تبلیغات با استفاده از پرسشنامه مورد ارزیابی قرار گرفت. تحلیل یافته ها با استفاده از پرسشنامه نشان داد؛ تفاوتی بین زنان و مردان وجود ندارد. اما در هر دو متغیر ردیاب حرکات چشم، زنان بیشتر از مردان به تبلیغات توجه کردند و همبستگی بین نتایج پرسشنامه و ردیاب حرکات چشم معنادار نبود. در نهایت و به منظور دستیابی به نتایج جدید و توسعه صنعت تبلیغات، بهتر است از ابزارهای بازاریابی عصبی به عنوان مکمل در کنار سایر ابزارهای جمع آوری داده ها از جمله: پرسشنامه ، مصاحبه، مشاهده استفاده شود.

کلیدواژه‌ها

اثربخشی تبلیغات
ردیاب حرکات چشم
تعداد تثبیت
مدت زمان تثبیت

عنوان مقاله English

Differences in evaluation methods of TV viewers' attention to advertising through sport

نویسندگان English

Abdolreza Oboudi 1
Alireza Elahi 1
Hossein Akbari yazdi 1
saleh Rafiee 2
1 kharazmi university
2 Sport Sciences Research Institute in tehran
چکیده English

In scientific marketing models, attention is the main step in the effectiveness of advertising. That's why, competition over attention to advertisement has been of prime importance for the sponsors and marketers. However, sport marketing research has not yet been able to gain a proper understanding of the factors that influence the viewer's attention to advertising while watching a sport event. Different methods of data collection and using different evaluation tools can also help managers and sponsors make the right decisions. This semi-experimental research has compared the methods of evaluating TV viewers' attention to advertising through sport. For this purpose, 60 targeted sampling in the form of two groups of women (n = 30) and men (n = 30) watched the football match between Esteghlal and Persepolis in a laboratory site. While samples were watching the football match, meantime designed advertisements were presented too, the viewer's eye information was stored by the eye tracker in the form of fixation and duration. In addition, at the end of the test, the participants' attention to advertising was evaluated using an attention questionnaire. Analysis of the findings showed that in evaluation of the viewer's attention to advertising by questionnaire; there is no difference between males and females. But in both of Eye Tracking variables, females paid more attention to advertising than males. Also, the correlation between the results of the questionnaire and the Eye Tracker was not significant. Finally, in order to achieve new results and to develop the advertising industry, as well as identifying the factors affecting the effectiveness of advertising, it is better to use neuromarketing tools as a complement to other methods of data collection (questionnaire, interview, observation).

کلیدواژه‌ها English

advertising effectiveness
Eye Tracker
fixation
Duration
Bakardjieva, E., & Kimmel, A. J. (2017). Neuromarketing research practices: attitudes, ethics, and behavioral intentions. Ethics & Behavior, 27(3), 179-200.
Bercea, M. D. (2012). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. Paper presented at the Proceedings of the LCBR European Marketing Conference.
Boronczyk, F., Rumpf, C., & Breuer, C. (2018). Determinants of viewer attention in concurrent event sponsorship. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship.
Breuer, C., & Rumpf, C. (2012). The viewer’s reception and processing of sponsorship information in sport telecasts. Journal of Sport Management, 26(6), 521-531.
Breuer, C., & Rumpf, C. (2015). The impact of color and animation on sports viewers’ attention to televised sponsorship signage. Journal of Sport Management, 29(2), 170-183.
Butterfield, L. (2009). Excellence in advertising: Routledge.
Colley, R. H. (1961). Defining advertising goals: For measured advertising results: The Association.
Cornwell, T. B. (2013). State of the art and science in sponsorship-linked marketing Handbook of research on sport and business: Edward Elgar Publishing.
Cummins, R. G., Gong, Z., & Kim, H.-S. (2016). Individual differences in selective attention to information graphics in televised sports. Communication & Sport, 4(1), 102-120.
Discombe, R. M., & Cotterill, S. T. (2015). Eye tracking in sport: A guide for new and aspiring researchers. Sport & Exercise Psychology Review, 11(2), 49-58.
Duchowski, A. T. (2007). Eye tracking methodology. Theory and practice, 328(614), 2-3.
Goldberg, J. H., Stimson, M. J., Lewenstein, M., Scott, N., & Wichansky, A. M. (2002). Eye tracking in web search tasks: design implications. Paper presented at the Proceedings of the 2002 symposium on Eye tracking research & applications.
Higgins, E., Leinenger, M., & Rayner, K. (2014). Eye movements when viewing advertisements. Frontiers in psychology, 5, 210.
Hutton, S. B., & Nolte, S. (2011). The effect of gaze cues on attention to print advertisements. Applied Cognitive Psychology, 25(6), 887-892.‌
Itti, L., & Koch, C. (2000). A saliency-based search mechanism for overt and covert shifts of visual attention. Vision research, 40(10-12), 1489-1506.
Keshmiri, N., Elahi, A., & Akbari, Y. H. (2017). Effectiveness of through sport advertisement of MTN Irancell in Iran's professional football league based on the AIDA model. Sport Management Studies. Volume 9, Issue 43, September and October 2017, Page 39-60.(persian).
Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Marketing management, global edition: Pearson Education UK.
Kordlu, H., Elahi, A., & Khodayari, A. (2015). The cause and effect relation between beliefs, attitude toward advertising through sport and attitude toward common advertising: the results of structural equations model. Sport Management Studies. Volume 7, Issue 30, July and August 2015, Page 203-224.(persian).
Lewis, E. (1898). AIDA sales funnel. Obtenido de Proven Models: http://www. provenmodels. com/547/aidasales-funnel/elias-st.-elmo-lewis.
Macinnes, J. J., Iqbal, S., Pearson, J., & Johnson, E. N. (2018). Wearable Eye-tracking for Research: Automated dynamic gaze mapping and accuracy/precision comparisons across devices. bioRxiv, 299925.
Mackay, A. (2005). The practice of advertising: Routledge.
Meenaghan, T., & O'Sullivan, P. (2013). Metrics in sponsorship research—Is credibility an issue? Psychology & Marketing, 30(5), 408-416.
Mohammadi, F., Kalatehsefari, M., & Rahmanitabar, N. (2018). The impact of corporate brand advertising effectiveness online-based model developed in women aerobics clubs Kermanshah Province. Quarterly Journal of Sport Development and Management. Vol 6, Iss 3, Serial No. 12.
Moss, G., Gunn, R., & Heller, J. (2006). Some men like it black, some women like it pink: consumer implications of differences in male and female website design. Journal of Consumer behaviour, 5(4), 328-341.
Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, D., & Choromanska, A. (2009). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli by means of EEG and galvanic skin response measures. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 2(1), 21.
Olson, E. L., & Thjømøe, H. M. (2009). Sponsorship effect metric: assessing the financial value of sponsoring by comparisons to television advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37(4), 504.
Palmer, S. E. (1999). Vision science: Photons to phenomenology: MIT press.
Pieters, R., & Wedel, M. (2007). Goal control of attention to advertising: The Yarbus implication. Journal of consumer research, 34(2), 224-233.‌
Powell, H., Hardy, J., Hawkin, S., & MacRury, I. (2013). The advertising handbook: Routledge.
Puškarević, I., Nedeljković, U., Dimovski, V., & Možina, K. (2016). An eye tracking study of attention to print advertisements: Effects of typeface figuration. Journal of eye movement research, 9(5), 1-18.
Rumpf, C., Boronczyk, F., & Breuer, C. (2019). Predicting consumer gaze hits: A simulation model of visual attention to dynamic marketing stimuli. Journal of Business Research.
Rumpf, C., & Breuer, C. (2018). Focus on Brand Choice: Assessing the Behavioral Response to Sponsorship-Linked Communication. Journal of Sport Management, 32(6), 531-541.
Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622-634.
Treisman, A. M., & Gelade, G. (1980). A feature-integration theory of attention. Cognitive psychology, 12(1), 97-136.
Tuhkanen, S., Pekkanen, J., Rinkkala, P., Mole, C., Wilkie, R. M., & Lappi, O. (2019). Humans use predictive gaze strategies to target way points for steering. Scientific reports, 9(1), 1-18.
Zhang, X., & Yuan, S.-M. (2018). An eye tracking analysis for video advertising: Relationship between advertisement elements and effectiveness. IEEE Access, 6, 10699-10707.
پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از 01 آبان 1399