پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی

رابطه بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی در شهر رشت

نویسندگان

مهرعلی همتی نژاد
حاتم معصومی
چکیده
هدف پژوهش حاضر بررسی رابطه بین ابعاد شخصیت برند و وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی در شهر رشت بود. روش پژوهش حاضر، توصیفی و از نوع پژوهش‌های کاربردی بود و جامعه آماری این تحقیق را کلیه مشتریان برندهای ورزشی شهر رشت تشکیل می‌دادند. برای جمع­آوری داده­ها از دو پرسشنامه جونز و ولف (2009) که ابعاد شخصیت برند را مورد سنجش قرار می­داد و لائو و همکاران(2006) که مؤلفه­های وفاداری مشتریان در زمینه لباس­های ورزشی را مورد بررسی قرار می­داد، استفاده شد. تحلیل نتایج حاصل از آزمون رگرسیون خطی برگرفته از 407 مشتری وفادار نشانگر روابط مثبت و منفی معنی­دار بین ابعاد پنجگانه شخصیت برند (پویایی، جسارت، مسئولیت­پذیری، حساسیت و سادگی) و هفت مؤلفه­ وفاداری مشتریان به برندهای ورزشی (نام برند، کیفیت خدمات، محیط فروشگاه، کیفیت محصول، ترفیع، قیمت و سبک) بود. برخی از این نتایج بدین ترتیب بودند که: بعد پویایی شخصیت برند با عامل وفاداری نام برند، ابعاد پویایی و جسارت با عامل کیفیت خدمات، ابعاد پویایی، سادگی و مسئولیت‌پذیری و عامل محیط فروشگاه، ابعاد پویایی، جسارت و مسئولیت‌پذیری رابطه مثبت با عامل کیفیت محصول و همچنین بعد سادگی رابطه منفی با عامل کیفیت محصول دارد. همچنین بر اساس نتایج آزمون فریدمن عوامل کیفیت محصول، سبک، نام برند، ترفیع، قیمت، محیط فروشگاه و کیفیت خدمات به ترتیب مهم‌ترین عوامل در تأثیرگذاری بر وفاداری مشتریان بودند. با توجه به روابط بدست آمده از نتایج این تحقیق و سایر تحقیقات در این زمینه و توجه به نیازهای مشتریان می‌تواند تأثیر بسزایی بر بهبود عملکرد و موفقیت برندهای ورزشی داخلی در رقابت با برندهای خارجی در جذب مشتریان و وفادار ساختن آنان و همچنین بدست آوردن سهم بیشتری از بازار داخلی و بین­المللی داشته باشد.

کلیدواژه‌ها

هویت برند
ارزش ویژه برند
بازاریابی ورزشی

عنوان مقاله English

The Relationship between Brand Personality dimensions and Consumer’s Loyalty to Sports Brands in Rasht city

نویسندگان English

mehr ali Hemmati Nezhad
Hatam Masoomi
چکیده English

The purpose of the present study was to explain the relationship between brand personality dimensions and customers’ loyalty to sport brands in Rasht. The method of present survey was descriptive and applied, also the statistical population was loyal customers to sport brands in Rasht. In order to data collection two questionnaires; Geuens & Wulf (2009) for measuring brand personality dimensions and Lau et all (2006) that investigated customers loyalty to sportswear in Hong Kong, after determining the validity and reliability was confirmed by using Cronbach’s alpha (0.7); were used. The results of Linear Regression of 407 loyal customers were shown there were positive and negative significant relationships between brand personality dimensions (Activity, Aggressiveness, Responsibility, Emotionality and Simplicity) and customers loyalty components to sport brands (Brand name, Service quality, Store environment, Product quality, Promotion, Price and Style). Some of these results are as below: activity dimension and brand name factor; activity and aggressiveness dimensions and service quality factor; activity, simplicity and responsibility dimensions and store environment factor; activity, aggressiveness and responsibility dimensions and product quality factor. There were also some negative ones between simplicity dimension and product quality and style factors. The result of Friedman test revealed that product quality, style, brand name, promotion, price, store environment and service quality were the most fundamental and crucial factors for the customers’ loyalty respectively. Regarding to the findings attention to customers’ demands and needs significantly has effect on performance improvement and local produced Sport brand’s success to attracting the customers and making them loyal in order to achieving more market share in comparison with competitors in international markets.

کلیدواژه‌ها English

Brand Identity
Brand Equity
Sport Marketing
3. ابراهیمی عبدالحمید، خیری بهرام و یادگاری نیارکی سمیه، 1388، ارزیابی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف‌کننده (شش طبقه محصول مصرفی در فروشگاه رفاه سطح شهر تهران)، مجله مدیریت بازاریابی، سال چهارم- شماره 7، ص ص: 159-184.
1. Ang S.H & Lim E, (2006). The Influence of Metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes. Journal of advertising, 35, 2, ABI/inform global.
8. نصیری‌پور امیر اشکان، گوهری محمودرضا و نفیسی ابوالفضل، 1389، رابطه برندسازی و شاخص‌های عملکردی (بیمارستان قائم مشهد)، مدیریت سلامت 13 (41)، 15-20.
2. Lin L.Y, (2010), The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers, Journal of Product & Brand Management, 4–17.
9. سید جوادین سید رضا، امینی علی‌رضا و امینی زهرا، 1389، ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 3- پیاپی 36، 53-73.
4. Gill M & Dawra J, (2010). Evaluating Aaker’s sources of brand equity and the mediating role of brand image. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing Vol. 18, 3/4, 189–198.
10. گیلانی‌نیا شهرام و موسویان جواد، 1389، تأثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند بانک از دیدگاه مشتریان کارت الکترونیکی، مجله مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال پنجم، شماره 14.
5. Aaker DA. (1991), Managing brand equity. The free press.
16. سید جوادین سید رضا؛ شمس، راحیل، 1386، عوامل تعیین کننده ارزش برند کفش ورزشی در میان گروه سنی جوانان. پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی مدیریت، سال هفتم/ شماره 25 / تابستان 86.
6. Avis M, (2009), the Problems of Brand Definition, ANZMAC, 1-10.
17. حمیدی زاده محمد رضا؛ غمخواری، سیده معصومه، 1388، شناسایی عوامل موثربروفاداری مشتریان بر اساس مدل سازمان‌های پاسخگوی سریع. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 52، پاییز 1388، 187- 210.
7. Calavova E, Petrackova J, (2011), The Brand Personality of Large Sport Events, Kinesiology 43, 91-106.
20. خاکی، غلامرضا (1387)،روش تحقیق در مدیریت، انتشارات بنفشه، تهران.
11. Aaker J.L, (1997), Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research Vol. XXXIV, 347-356.
24. صمدی منصور ، حاجی‌پور بهمن و دهقان میثم، 1388، بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد مشتریان از فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در شهر تهران، اندیشه مدیریت، سال سوم، شماره دوم، 149- 165.
12. Smith A.C.T., Graetz B.R & Westerbeek H.M. (2006), Brand personality in a membership-based organization. Int. J. Nonprofit Volunt. Sect. Mark. 11: 251–266.
25. مؤتمنی علی‌رضا، مرادی هادی و همتی امین، 1389، تأثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان، مجله چشم‌انداز مدیریت، شماره 4- پیاپی 37.
13. Carlson B.D, Donavan D.T & Cumiskey K.J, (2009), Consumer-Brand Relationships in Sport: Brand Personality and Identification, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 No. 4, 370- 384.
27. جلالی سید مهدی، خیری بهرام و خادم مژگان، 1390، بررشی عوامل مؤثر بر وفاداری به برند و قصد خرید مجدد در مصرف‌کنندگان ایرانی (مطالعه موردی: لوازم خانگی)، فصل‌نامه مدیریت، سال هشتم، شماره 24، 59-69.
14. Grohmann B, (2009), Gender Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research 105 Vol. XLVI, 105–119.
28. کاتلر ، فیلیپ، 1379، کاتلردرمدیریتبازار ، مترجم: عبدالرضارضایینژاد ، تهران: انتشاراتفرا.
15. Braunstein J.R & Ross S.D, (2010), Brand Personality in Sport: Dimension Analysis and General Scale Development, Sport Marketing Quarterly, 19, 8-16.
29. حیدرزاده کامبیز، غفاری فرهاد و فرزانه سپیده، 1390، بررسی تأثیر ارتباط برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانداری ایران، مجله پزوهش‌های مدیریت، شماره 88، 69-88.
18. Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K. D. (2009). A New Measure of Brand Personality. Intern. J. of Research in Marketing, 26, 97-107.
30. سمیعی نصر محمود، علوی سید مسلم و نجفی سیاهرودی مهدی، 1390، بررسی عوامل مرثر بر انتخاب برند از جانب مشتریان با استفاده از روش تحلیل عاملی، مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، 47-64.
19. Lau M, Chang M, Moon K & Liu W, (2006), The Brand Loyalty of Sportswear in Hong Kong, JTATM, Volume 5, Issue 1, 1-13.
31. حسینی میرزا حسن و رضایی مهدی، 1390، بررسی عوامل مرثر بر وفاداری به برند در بازار فراورده‌های لبنی، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، شماره 5- پیاپی 38، 57-79.
21. Kim Ch, Han D, Park S.P, (2001), The effect of brand personality and brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social identification, Japanese Psychological Research Invited Paper, Volume 43, No. 4, 195–206.
34. رنجبریان بهرام و براری مجتبی، 1388، تأثیر بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2، 83-100.
22. Bauer, H., Sauer, N., Exler, S. (2005), The Loyalty of German Soccer Fans: Does a Team’s Brand Image Matter?,International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 14-22.
23. Mengxia Z, (2007), Impact of Brand Personality on PALI: A Comparative Research between Two Different Brands, International Management Review Vol. 3 No. 3, 36-44.
35. دهدشتی شاهرخ زهره، تقوی‌فرد محمد تقی و رستمی نسرین، 1389، مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانک‌ها بر تعهد وفاداری مشتریان، فصل‌نامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شماره 20، 69-88.
26. Lee S, Shin H, Park J, Kwon O, (2010), A Brand Loyalty Model Utilitizing Team Identification and Customer Satisfaction in the Licensed Sports Product Industry, Journal of Research, volume 5, issue 1, 60-67.
32. Tsai M, Tsai Ch & Chang H, (2010), The Effect of Customer Value, Customer Satisfaction and Switchig Costs onCustomer Loyalty: An Empirical Study of Hypermarkets in Taiwan, Social Behavior and Personality, 38(6), 729-740.
33. Bee C, Havitz M, (2010), Exploring the relationship between involvement, fan attraction, psychological commitment and behavioural loyalty in a sports spectator context, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 140-157.