fa پیش‌بینی نیات رفتاری تماشاگران از طریق ارزش ادراک‌شده: نقش میانجی رضایت کلی و احساسی مدیریت ورزشی sport management پژوهشي Research <div style="text-align: justify;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:IRANsans;"><span style="line-height:2;"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><b><span lang="FA">مقدمه و هدف: </span></b><span lang="AR-SA">پیش‌بینی نیات رفتاری تماشاگران از طریق ارزش ادراک‌شده، رویکردی نوین در تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان ورزشی به شمار می‌رود. این رویکرد با تمرکز بر ادراک ذهنی مخاطبان، زمینه طراحی راهبردهای مؤثر در جذب، حفظ و ارتقای تعامل آنان با رویدادهای ورزشی را فراهم می‌سازد. هدف پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی رضایت کلی و رضایت احساسی در رابطه بین ارزش ادراک‌شده و نیات رفتاری تماشاگران فوتبال است</span>.</span></span><br> <span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><b><span lang="FA">روش‌شناسی: </span></b><span lang="AR-SA">این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، همبستگی و با رویکرد مدل‌سازی معادلات ساختاری انجام‌شده است. جامعه آماری شامل تماشاگران حاضر در ورزشگاه آزادی در فصل </span><span lang="FA">۹۷</span><span lang="FA">&ndash;</span><span lang="FA">۹۶</span><span lang="AR-SA"> بود که نمونه‌گیری به‌صورت غیر تصادفی و داوطلبانه انجام گرفت و حجم نمونه </span><span lang="FA">۳۸۳</span><span lang="AR-SA"> نفر تعیین شد. ابزار گردآوری داده‌ها شامل پرسشنامه‌های استاندارد ارزش ادراک‌شده (لوسکیو و مک‌دوگال، </span><span lang="FA">۱۹۹۶)</span><span lang="AR-SA">، رضایت کلی (لاوریی و آرنت، </span><span lang="FA">۲۰۰۰)</span><span lang="AR-SA">، رضایت احساسی (رینولد و بیتی، </span><span lang="FA">۱۹۹۹)</span><span lang="AR-SA">، تمایل به حضور مجدد، تبلیغات دهان‌به‌دهان (کارول، </span><span lang="FA">۲۰۰۹) </span><span lang="AR-SA">و تمایل به پرداخت بیشتر (زیتامل و همکاران، </span><span lang="FA">۱۹۹۶) </span><span lang="AR-SA">بود. داده‌ها </span><span lang="AR-SA">با استفاده از نرم‌افزارهای</span><span dir="LTR"> SPSS </span><span lang="AR-SA">و</span><span dir="LTR"> Smart PLS </span><span lang="AR-SA">تحلیل شدند</span><span dir="LTR">.</span></span></span><br> <span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><b><span lang="FA">یافته‌ها: </span></b><span lang="AR-SA">نتایج نشان داد که ارزش ادراک‌شده به‌طور غیرمستقیم و از طریق رضایت احساسی تأثیر معناداری بر نیات رفتاری تماشاگران دارد. بر اساس شاخص</span> VAF<span lang="AR-SA">، رضایت احساسی نقش میانجی </span><span lang="FA">۴۸</span><span lang="AR-SA"> درصدی در این رابطه ایفا می‌کند. در مقابل، نقش میانجی رضایت کلی در ارتباط بین ارزش ادراک‌شده و نیات رفتاری معنادار نبود</span>.</span></span></span></span></span><br> <span style="font-size:11pt"><span style="line-height:85%"><span style="direction:rtl"><span style="unicode-bidi:embed"><span calibri="" style="font-family:"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:IRANsans;"><span style="line-height:2;"><b><span lang="FA">نتیجه‌گیری:</span></b><b> </b><span lang="AR-SA">رضایت احساسی نقش کلیدی در شکل‌گیری نیات رفتاری تماشاگران فوتبال ایفا می‌کند؛ بنابراین، پیشنهاد می‌شود مسئولان و بازاریابان ورزشی با طراحی برنامه‌هایی که احساسات مثبت ناشی از رضایت تماشاگران را تقویت می‌کنند، زمینه ارتقای تعامل و وفاداری آنان را فراهم سازند</span></span></span></span><span dir="LTR" style="font-size:13.0pt"><span style="line-height:85%">.</span></span><b><span lang="FA" style="font-size:13.0pt"><span style="line-height:85%"><span style="font-family:"B Titr""></span></span></span></b></span></span></span></span></span></div> <p style="direction: ltr; unicode-bidi: embed; text-align: justify;"><span style="line-height:2;"><span style="font-size:14px;"><span style="font-family:Arial;">Introduction and Purpose: Predicting spectators&rsquo; behavioral intentions through perceived value represents a novel approach in analyzing sports consumer behavior. By focusing on the audience&rsquo;s subjective perceptions, this framework enables the design of effective strategies for attracting, retaining, and enhancing engagement with sporting events. The purpose of this study is to examine the mediating role of overall satisfaction and emotional satisfaction in the relationship between perceived value and behavioral intentions of football spectators.<br> Methodology: This research is applied in nature and employs a correlational design with a structural equation modeling (SEM) approach. The statistical population consisted of spectators present at Azadi Stadium during the 2017&ndash;2018 season. A non-random, voluntary sampling method was used, resulting in a sample size of 383 participants. Data were collected using standardized questionnaires: Perceived Value (Luskiu & McDougall, 1996), Overall Satisfaction (Lourie & Arnett, 2000), Emotional Satisfaction (Reynolds & Beatty, 1999), Intention to Re-attend and Word-of-Mouth (Carroll, 2009), and Willingness to Pay More (Zeithaml et al., 1996). Data analysis was conducted using SPSS and Smart PLS software.<br> Findings: The results indicated that perceived value indirectly affects behavioral intentions through emotional satisfaction in a statistically significant manner. Based on the VAF index, emotional satisfaction mediates 48% of the relationship between perceived value and behavioral intentions. In contrast, overall satisfaction did not show a significant mediating effect in this relationship.<br> Conclusion: Emotional satisfaction plays a crucial role in shaping the behavioral tendencies of football spectators. It is recommended that sports managers and marketers implement strategies that enhance emotional satisfaction among spectators to strengthen their behavioral engagement and loyalty.</span></span></span><br> &nbsp;</p> احساسات, ارزش ادراک‌شده, رضایت, مشتریان ورزشی , نیات رفتاری Emotions, Perceived Value, Satisfaction, Sports Customers, Behavioral Intentions 1 26 http://jrsm.khu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-93-1&slc_lang=fa&sid=1 Neda Karimi ندا کریمی nkarimi1360@yahoo.com 100319475328460010258 0009-0005-7804-9466 No PhD In Sports Marketing Management, Kharazmi University of Tehran. دکتری مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه خوارزمی تهران. Alireza Elahi علیرضا الهی alirezaelahi@yahoo.com 100319475328460010259 100319475328460010259 Yes Professor, Department of Sport Management Faculty of Sport Sciences, Kharazmi University. استاد گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی تهران. Hossein Akbari Yazdi حسین اکبری یزدی akbarihossein@yahoo.com 100319475328460010260 100319475328460010260 No Associate Professor, Department of Sport Management Faculty of Sport Sciences, Kharazmi University. دانشیار گروه مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه خوارزمی تهران.