fa بازاریابی خیرخواهانه ورزشی: تبیین نقش نگرش هواداران ورزشی مدیریت ورزشی sport management پژوهشي Research <p dir="RTL" style="text-align: justify;"><span style="font-family:B Lotus;"><span style="font-size:12.0pt;">تمرکز تلاش های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت ورزش به ماهیت ناملموس کسب و کار ورزشی&nbsp; و درجه بالای تمایل هواداران به برنامه های خیرخواهانه مربوط است. بنابراین هدف از انجام این پژوهش بررسی نقش نگرش هواداران تیم های ورزشی در بازاریابی خیرخواهانه ورزشی می باشد. جامعه آماری تحقیق اعضای کانون هواداران باشگاه پرسپولیس و استقلال بودند که از طریق شبکه های اجتماعی مرتبط با این کانون پرسشنامه برای ایشان ارسال شد. روش نمونه</span></span> <span style="font-family:B Lotus;"><span style="font-size:12.0pt;">برداری در این تحقیق، نمونه</span></span> <span style="font-family:B Lotus;"><span style="font-size:12.0pt;">برداری تصادفی ساده بود و ازآنجایی</span></span> <span style="font-family:B Lotus;"><span style="font-size:12.0pt;">که جامعه مورد نظر در این تحقیق نامحدود بود، برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی (</span></span><span dir="LTR"><span style="font-size:12.0pt;">PLS</span></span><span style="font-family:B Lotus;"><span style="font-size:12.0pt;">) استفاده شده است. بر اساس نتایج تحقیق&nbsp; هر دو متغیر نگرش هواداران نسبت به بازاریابی خیرخواهانه و نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی در قصد خرید آنها از محصولات ورزشی و همچنین حضور مجدد در ورزشگاه تأثیر دارد. بنابراین زمانی که میان برند تیم و برنامه بازاریابی خیرخواهانه تناسب وجود داشته باشد، هواداران نگرش مثبتی نسبت به تیم و نسبت به بازاریابی خیرخواهانه ورزشی پیدا می کنند و در نتیجه تمایل بیشتری به خرید محصولات ورزشی تیم و حضور دوباره در ورزشگاه دارند.</span></span><span dir="LTR"><span style="font-size:12.0pt;"></span></span></p> <p dir="RTL"></p> <p style="text-align: justify;">Focus of cause-related marketing efforts in the sports industry is related to the intangible nature of sport Business and the high degree of fans&#39; willingness to charity programs. The purpose of this study is to investigate the role of sport fans&#39; attitude in cause-related sport marketing. Survey of this study was the members of the Supporters&#39; Association of Persepolis&#39;s and Esteghlal&#39;s clubs. And the questioner is sent them through Social Networks. In this study, simple random sampling was used and since the Statistical Society in this study was unlimited, Cochran formula was used to estimate the sample size. To analyze the data, structural equation method with Partial Least Squares (PLS) approach is used. Based on the results, both fans attitude toward cause-related sport marketing and fans attitude toward sport team has a&nbsp;&nbsp; positive and significant effect on purchase intention of sport product and re-attention intention. According to the finding, when fans have a positive attitude toward the team and sport charity program, cause/brand fit lead to purchase intention and re-attention intention.</p> <p></p> بازاریابی خیرخواهانه ورزشی, نگرش, تناسب برند, قصد خرید, حضور مجدد Cause-related sport marketing, Attitude toward cause-related Sport marketing, Cause/brand fit, Purchase intention of sport product, re-attendance intention 72 91 http://jrsm.khu.ac.ir/browse.php?a_code=A-10-1211-1&slc_lang=fa&sid=1 Sepideh Masomi سپیده معصومی masomi.sepideh@yahoo.com 10031947532846005422 10031947532846005422 Yes Mazandaran University دانشگاه مازندران Maisam Shirkhodaie میثم شیرخدایی maisamshirkhidaie@gmail.com 10031947532846005423 10031947532846005423 No Mazandaran University دانشگاه مازندران Reza Ahmadi رضا احمدی ahmadireza26@yahoo.com 10031947532846005424 10031947532846005424 No Payam Nour University دانشگاه پیام نور واحد تهران غرب